Despliegue de una estrategia de posicionamiento en social media

A lo largo de este año he participado de forma activa en el desarrollo e implementación de una estrategia de posicionamiento en social media de mi empresa, compartiendo el entusiasmo y la convicción de que se trata de un elemento esencial para el desarrollo de la marca. Durante estos meses de trabajo hemos tenido -y a día de hoy aún lo estamos- que superar diferentes fuerzas de rozamiento -unas internas propias del sistema y otras externas- para poder llevar a cabo este proyecto. A continuación comparto mi experiencia en este proyecto repasando algunos de estos retos, que más allá de mi caso concreto pienso que pueden ser extrapoladas a un ámbito más general, pudiendo establecerlos como hitos en el desarrollo de una política de marketing 2.0.

Definición de la estrategia.

Es evidente que en primer se debe formular una estrategia alrededor del social media. ¿Dónde vamos a estar? ¿Qué vamos a desarrollar en cada una de las redes en las que estaremos presentes? ¿Quién va a desempeñar los diferentes roles? ¿Qué objetivos se marcan a lo largo del tiempo de implementación? ¿Cuál es el plazo de implementación?

Éstas son sólo algunas de las preguntas que el equipo de trabajo debe plantearse al inicio, y sobre todo ¿por qué queremos estar y para qué? Si esta pregunta no tiene una respuesta clara, el proyecto gana muchos puntos para obtener un certificado de defunción antes del primer año de vida… Ya sea desde el área de marketing, comunicación, alta dirección, etc., desde donde se pilote la puesta en marcha del proyecto, se debe tener claro cuál es el horizonte hacia el que se pretende viajar.

Una vez superado este primer hito se debe diseñar a bajo nivel la estrategia, definiendo el tipo de redes en las que vamos a participar en función del tipo de contenido que se va a publicar, periodicidad, etc., Así, se puede optar por herramientas de contenido tipo pull (atrayendo el público hacia el contenido) de microblogging (twitter), nanoblogging (tumblr), redes profesionales (linkedin), redes sociales (facebook, instagram, flickr) o push (acercando el contenido hacia el público) como blogs, repositorio de notas de prensa en la web corporativa, etc.

Delimitación de funciones.

Tras ese diseño, toca asignar los roles necesarios para llevarlo a la práctica. Éstos pueden concentrarse en torno a la figura de un community manager (desde todos los puntos de vista lo idóneo) o, en el caso de que esto no sea posible, del equipo de personas que participen de forma activa. En caso de que esto ocurra, el definir con precisión las fronteras de acción de cada uno es fundamental para evitar zonas de sombra o duplicidades que mermen la eficiencia del proceso, cuestión capital como ésta en la que la carencia de recursos suele ser habitual, obligando con ello a un ejercicio de ingenio para maximizar el alcance con un mínimo consumo.

El equipo de trabajo debe de reunir un mínimo de conocimiento en participación en redes, de su lenguaje -implícito y explícito-, de las herramientas de gestión (hootsuite, tweetdeck, etc.) y de medición (hootsuite, socialmention, etc.), pero sobre todo compartir la ilusión y pasión por el proyecto. Teniendo en cuenta que una de las razones para formar un equipo de trabajo es porque deberán compaginar otras funciones con ésta, y sin la motivación y proactividad necesaria este proyecto está abocado al fracaso. Es otra dificultad más que se debe superar antes de su puesta en marcha, pero también después, cuando se van sucediendo los diferentes baches que inevitablemente llegarán.

Apoyo desde la alta dirección.

Como cualquier otro proyecto transversal en la organización debe estar auspiciado y apoyado por la alta dirección, y ello no debe quedarse en algo simbólico y formal -las palabras se vuelven etéreas en ocasiones y el papel lo aguanta todo- sino que debe transformarse en una apuesta real y concreta, con una dotación de recursos suficiente que haga mínimamente viable el proyecto. Y tras ello, comprender el tipo de estrategia y peculiaridades que presenta para poder dar el tiempo suficiente para que pueda comenzar a tener resultados; ambos retos no son ni mucho menos sencillos.

Para lograrlo, enfatizo lo dicho hace un momento de pasada: “comprender”. Significa que considera el social media como una parte inherente al marketing y que el acercamiento al público fortalece la imagen de marca, facilitando la comunicación bidireccional y con ello la fidelización del cliente. De no ser así, si lo identifica más como una especie de pasatiempo que no despista a la organización o que la presencia es un fin en sí mismo al estar allí también la competencia, es complicado que el despliegue tenga éxito ya que el alineamiento de todos los actores tiene una importancia nuclear, como es evidente.

Dotación de recursos.

Relacionado con lo anterior, y más bien a partir de ello, contar con unas herramientas de gestión y control son del todo necesarias. Poder optimizar y maximizar el contenido y la accesibilidad al máximo es básico, y realizar una adecuada monitorización del tráfico y demás indicadores establecidos lo es si cabe más, ya que solamente a través de los datos podremos tener un cuadro definido ya que sin ellos no tendremos nunca información, sino solamente opiniones y conjeturas. Para ello, se deben delimitar los recursos de manera acordada entre la alta dirección y el responsable del proyecto y, como ya se ha dejado entrever, fijarse objetivos a medio plazo. La paciencia en este ámbito además de ser una virtud es un elemento básico.

Implicación de la organización.

La presencia en los medios no debe reducirse únicamente al equipo de trabajo, sino que debe comunicarse al resto de la organización para que puedan servir de amplificadores así como también poder participar en ellas y convertirse en generadores de contenido. Para ello, es importante comunicar adecuadamente de qué se trata y cuáles son los objetivos que se persiguen; como en todo, la implicación sólo nace cuando las personas hacen suyas una causa, y esto pasa por dar la información necesaria y hacer ese ejercicio de pedagogía.

Aportación de valor. El contenido es el rey.

Una de las máximas en el social media es que “el contenido es el rey”. La presencia por la mera presencia no significa nada, ni atrae ni aporta valor. El público debe sentir que se le escucha, se le atiende y responde, se comparte contenido y se muestra cercano, además de un publicar contenido de interés de la calidad más alta posible. El mensaje es tan importante en la forma como en el fondo. La publicidad tal y como se entendía de manera unidireccional (empresa -> consumidor) ya no es válida y el cliente exige accesibilidad, escucha y cercanía. Es la razón de ser del social media, la bidireccionalidad en la comunicación. Las empresas que únicamente envían mensajes propagandísticos o de escaso recorrido están abocadas al olvido porque no han entendido que las redes sociales no se mueven bajo los parámetros de los medios clásicos.

Las formas en el mensaje.

Al igual que el contenido, las formas son muy importantes en las redes debido a la viralidad existente. Como se dice en twitter: “No dejes que la imagen que has intentado construir a lo largo de 1000 tuits lo arruine 1 solo”. Los errores en las redes sociales se pagan caros. Las personas podemos perdonar muchas cosas, pero el lenguaje inadecuado, la falta de transparencia, la no asunción de los fallos, la posición altiva… son pecados mortales en las redes sociales.

Medición de indicadores. Monitorización.

De forma transversal, y tal y como se ha expuesto anteriormente, la definición de una serie de indicadores que puedan ser medidos de forma regular para conocer nuestro posicionamiento en las redes es esencial por lo ya comentado, porque es el único camino posible hacia la información. Existen numerosas herramientas web -gratis, de pago y freemium- para poder extraer diferentes indicadores con los cuales construir el cuadro de mando en base al que analizar el posicionamiento tomar las decisiones oportunas en el caso de detectar desviaciones con respecto a la planificación inicial.

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Archivado bajo Estrategia, Gestión del conocimiento, Recursos Humanos

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